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悦活如何植入SNS
发布日期:2011-11-22  浏览次数:1430次   优化北京网站建设  
在中粮的全产业链布局中,创新食品有限公司绝对没有任何“禁忌”。在中国的饮料市场上,悦活绝对是一个另类:定位中高端,价格相对较高,主打“自然至上”概念,倡导享受健康生活方式。事实上,悦活并不是一个普通的产品概念,而是中粮集团着力打造的一个生活方式品牌,它满足那些向往自然健康的生活状态,追求“自然”、“简单”、“健康”的都市白领族群。  

  “从悦活品牌角度,我们并不仅仅要做一个果汁产品,其实我们设想的是一个倡导生活方式或者一种新生活态度品牌,我们的理念就是乐活,我们推出悦活品牌时候想给这个品牌一些精神层面的内涵在里面,符合这样一个理念,符合这样一种生活方式的一些产品。我们做这个品牌想做的超脱一点,符合悦活定义和原则的产品都可以做,符合的都会陆续带入到品牌当中。”中粮创新食品有限公司总经理赵平原说。

  赵平原所说的乐活是一种健康的生活方式,英文是Lohas,是绿色、环保、可持续发展的生活态度,而中粮想打造一个生活方式品牌,倡导消费者追求健康环保的生活方式。在悦活这个品牌下,不限于果汁饮料,未来还会有蜂蜜和麦片等自然、健康食品。

  既然定位相对中高端的白领市场,在研究这个人群的消费行为时,代理广告公司发现白领人群可以不看电视,但不可以不上网,尤其是2008年年底开始在白领一族中流行的开心网引起了他们的注意。

  接下来就是要寻找品牌消费群体和网络用户群体的交集,品牌主张和网络生活形态的交集以及产品概念和网络技术概念的交集。最终锁定了开心网——开心网的用户大多都是在城市上班的白领。

  开心网的种菜游戏是2009年白领最喜欢玩的SNS游戏之一,将产品植入游戏当中是SNS营销最常用的手段,但是简单的植入未必可以打动和影响消费者,如果消费者仅仅把产品当成道具而缺乏认知的话,植入就失去了价值。

  “我们为悦活设计了3个环节的植入,从产品概念植入到用户体验的植入,到品牌主张的植入,希望将产品核心概念和品牌主张可以一步一步传递给目标消费者。”赵平原介绍。

  在开心网花园的种子仓库中,悦活种子代表悦活上市的5个产品品种:红色5+5、橙色5+5、悦活石榴、悦活番茄、悦活橙子。在开心网的花园土地中,用户用悦活种子种出的悦活果实饱满而新鲜,体现了悦活新鲜自然零添加的产品核心价值。“在场景卡部分,我们把原产地的概念融进去,场景卡画的非常漂亮,把4个原料供应商的场地融入到背景中去。”

  “在现实生活中消费者是通过饮用来体验产品的自然零添加,于是我们把这个关键的体验植入到游戏中,增加了一个榨汁过程,用户可以利用收获的悦活果实进行榨汁,榨出来的果汁将以悦活产品的真实形象存放在用户的仓库中,并以比果实更高的价值为驱动,让用户重复进行这个过程,并在这个过程中去加强对于产品零添加的认知。”广告公司的人员具体介绍说。

  在品牌主张层面,如何在玩了一场游戏后记住产品的品牌主张,这其实是植入的最大挑战。“此时,我们开始挑战自己,为什么不能在网上给朋友送去真实的产品?一个线下的配送试饮活动开始构思并最终成为开心网悦活花园游戏最大的亮点。”赵平原告诉《中国经营报》记者,他们设计了一个概念,用户可以通过开心网的系统,把榨出的果汁送给自己的好朋友,通过系统的随机抽奖系统,朋友将会通过悦活的线下配送体系收到中奖人在线上送出的果汁的真实版本。

  此外,把悦活所倡导的简单真实而自然的生活方式,以及Lohas的生活方式和态度形象化成一个“悦活女孩”的人物,并在开心网上建立了悦活粉丝群,用户通过跟“悦活女孩”交流,去共同探讨一种自然简单的生活方式和态度。消费者更加感性的理解了悦活品牌主张的同时,悦活也从消费者身上更加丰富了自己的品牌主张,真正实现了双赢的沟通。悦活粉丝群的数量在短短2个月中就达到了58万。

  开心网上的种菜游戏热火朝天的进行,销售终端则快速跟进,在北京的各大商超,悦活的堆头展示别具一格,在渠道上的传播主张和开心网上遥相呼应,形成了有效的互动。

  3个月的“开心营销”不仅大幅度的提升了悦活的品牌知名度,其在北京的试销量也超出了预期的一倍, “上海的经销商主动找到中粮创新食品有限公司,要求在上海销售。”赵平原告诉记者。

  有人将悦活的“开心营销”总结为3个交集,目标消费群体和网络用户群体的交集;品牌主张和网络生活形态的交集;产品概念和网络技术概念的交集。“我们将与消费者的互动列为第一天条,互动条件下建立的消费者关系更加稳固,并且使现有的消费者变成产品的宣传员,同时以消费者为中心强调产品利益点,最大程度的发挥SNS的优势。”赵平原说。


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