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企业网站市场营销的竞争对手分析
发布日期:2015-1-19  浏览次数:1206次   优化北京网站建设  

“市场营销是关于区别的艺术”,竞争分析即定义这种“区别”。


竞争分析之前,首先要确定竞争对手是谁?竞争对手更为精确的定义方式为“解决用户同样问题的产品是竞争对手”。


奔驰的竞争对手是谁?宝马?劳斯莱斯?NO,奔驰帮助用户解决的问题已经超过了汽车本身,更多的是身份地位的体现,从这个层面上来说,它的竞争对手范围大大增加了,奢侈品范畴内产品都可以列入竞争对手,劳力士,派克钢笔…当然,实际的分析过程中我们只做一般意义上的竞争分析。


另外,在进行竞争分析之前要确定我们从这个过程中希望获得的结果,以便于倒推明晰达成目标的途径,竞争分析的本质在于获得竞争优势,定义产品差异。


明确了以上问题,可以开始尝试按以下步骤进行竞争分析:


Step.1   市场细分

市场细分即找差异,大多数的情况是我们自己分析出一大推差异,用户反而认为这是吹毛求疵,对他们而言区别不大。问题在于我们从自己的角度出发来做产品,我们把自己认为重要的方面强加给了用户。用户的认识往往是千变万化的,有的注重功能,有的注重服务。市场细分对于竞争分析的作用就在于对影响市场的显要因素进行划分,这样不同的市场价值观相同,在同一价值观下,不同的产品对比才有意义。


Step.2  建立模型

建立一个客户价值评估模型,在IPD中有一个体系化的评估模型“$APPEALS”,这个是来自于IBM的。其中,

$:指代价格,客户愿意为这个产品最多付多少钱?

A:指代可获得性,客户整个购买经历,包括他们购买的渠道

P:指代包装,视觉评估/捆绑

P:指代性能,需要什么样的功能/性能?

E:指代易用性,易用性的构成,像安装、管理等

A:指代保证,由整个产品/服务所提供

L:指代生命周期成本,什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品?

S:指代社会接受程度,什么“形象”可以促进客户购买我们的产品?客户是如何获得这些信息的?


Step.3  产品对应客户分析

1、  产品适应客户的三种情况分析

Basic:是解决客户问题时所有产品的基本功能,没有这个功能就不能解决客户问题,客户不会购买;

Satisfactor:适用于部分客户

Attractor:适用于一小部分客户

2、  分析每种情况下客户价值权重


企业网站市场营销的竞争对手分析


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